El siguiente es un interestante artículo de Luis Ignacio De León sobre el libro Inspire. Los invitamos a leerlo en el marco de nuestro curso de Servicio y Atención al Cliente en Ventas el cual celebramos con un lleno total. ¡Dado su éxito lo repetiremos muy pronto!
Bien vale la pena olvidar por un momento los errores financieros y recordar que las grandes economías no se construyen sobre seguros contra mal desempeño de derivados sino sobre la energía de los empresarios independientes. El libro Inspire! de Jim Champy, corto y vivaz, contiene siete historias de empresas que han tenido gran éxito a la sombra de grandes competidores al hacer lo que las grandes compañías a menudo no logran: tomarse la molestia de satisfacer a las personas que compran sus productos y servicios.
Los ejemplos de Champy van desde Puma, el fabricante de indumentaria deportiva, hasta Stonyfield Yogurt y el creador de Big Green Egg, una olla de cerámica basada en un diseño japonés de 4.000 años de antigüedad. Por falta de recursos, las firmas que describe fueron obligadas a ser creativas en la forma en que encararon el mercado. Este tipo de disciplina en última medida produjo lazos más profundos y más fuertes entre la empresa y los clientes.
En el caso de Stonyfield Yogurt, una empresa estadounidense de lácteos, el desafío era ir en contra de los presupuestos de marketing de gigantes de los alimentos como Kraft. La solución se gestó a lo largo de muchos duros años, mientras el fundador de la firma, Gary Hirshberg, aprendió a apelar a la mejor parte de las personas, o a su culpa por el medio ambiente. En Chicago, lanzó una campaña poco convencional para cuadruplicar la participación de mercado de su yogurt en un plazo de tres meses. Para cualquier otra firma, eso hubiera requerido una campaña de publicidad de varios millones de dólares. Stonyfield comenzó entregando 85.000 envases gratis de yogur a usuarios del sistema de transporte público de Chicago, con cupones que decían: "¡Celebramos su viaje en transporte público! Gracias por hacer su parte para ayudar a salvar el planeta". Los usuarios además recibían folletos explicando la forma en que utilizar transportes públicos reduce la contaminación. Esto fue seguido por cobertura gratuita en diarios y televisión, junto al esperado aumento en participación de mercado.
Incluso ahora, como parte del gigante de los alimentos Danone, Stonyfield envía noticias medioambientales por medio de sus envases de yogurt y un vibrante sitio Web. El plan de marketing de Hirshberg de "hacer que nuestros clientes se sientan bien sobre nosotros y nuestro producto" ha logrado que millones de ellos paguen más por yogurt orgánico.
Champy también ofrece a la empresa estadounidense de alquiler de autos Zipcar como un ejemplo de una firma que, luego de un comienzo difícil, encontró su camino a la rentabilidad al concentrarse en sus usuarios más fieles. El modelo de negocios original era dejar que las personas pagaran para compartir autos que estaban estacionados cerca de ciertas ciudades. Se suponía que debía ser más barato y más flexible que el alquiler de autos tradicionales. Pero el negocio tambaleó mientras que Zipcar se preocupaba por el costo de comprar y estacionar autos nuevos. A los clientes les gustaba la idea de compartir autos pero dudaban si usar el servicio cuando no sabían si habría un auto esperándolos donde más lo querían.
Zipcar sólo comenzó a florecer cuando hizo de los intereses de sus clientes su principal preocupación. Desarrolló un entendimiento apropiado de sus usuarios principales -en su mayoría solteros y profesionales- y los cortejó con una variedad de autos y gran disponibilidad. Estas personas querían compartir un auto, pero querían compartir un Mini Cooper, no un Honda Civic, y querían que estuviera estacionado a unas cuadras de donde estaban ellos, no en las afueras de la ciudad.
Mi favorita entre las historias de Champy es la de Big Green Egg, una versión de una olla de cerámica japonesa adaptada para quienes cocinan en los patios de los hogares estadounidenses luego de mucha experimentación ardua por parte de un empresario independiente llamado Ed Fisher. El emprendedor tomó un frágil aparato asiático, lo volvió a imaginar, le dio un nombre nuevo y contagioso, y a través de años y años de pruebas y esfuerzos para desarrollar una base de clientes de nicho terminó creando un pequeño fenómeno cultural. Los "Eggheads", como se llaman a sí mismos los dueños de Big Green Eggs, se comunican en línea, intercambian recetas, se reúnen en "Eggtoberfests" regionales y son mejores que cualquier herramienta de marketing que Fisher pudiera haber soñado.
Champy saca muchas lecciones de cada uno de los casos que analiza, pero se resumen en las siguientes: (a) no abandone a sus clientes luego de cada campaña sino que relaciónese con ellos todo el tiempo; (b) sea auténtico, es decir, haga lo que promete y no tome por tontos a las personas que compran lo que usted vende. Ellos se cobrarán venganza en el mercado, o, si eso falla, en línea.
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